Suomessa osataan rakentaa järjestelmiä. Se on vahvuus, mutta joskus myös heikkous. Kun tunnistamme ongelman, ryhdymme helposti etsimään sille teknistä ratkaisua: alustaa, tietokantaa, portaalia tai muuta yhteistä järjestelmää. Ajatus on usein sinänsä perusteltu. Tekniikalla voidaan vähentää päällekkäistä työtä, parantaa tiedonkulkua ja saada hajallaan oleva tieto paremmin käyttöön.
Silti järjestys on toisinaan nurinkurinen. Rakennamme ratkaisun ennen kuin olemme varmistaneet, että ratkaistava ongelma on oikea.
Matkailussa kiinnostava esimerkki on Visit Finlandin DataHub. Sen lähtökohta on ymmärrettävä: matkailuyritysten tuotteita kootaan yhteen paikkaan, josta niitä voidaan välittää edelleen muihin kanaviin. Kansalliselle tietovarannolle on helppo nähdä periaatteellinen peruste. Mutta järjestelmän arvo ei lopulta ratkea sillä, kuinka loogiselta sen rakenne näyttää. Olennaisempaa on, kuinka hyvin se sopii niiden ihmisten toimintaan, joiden pitäisi sitä käyttää.
Matkailussa tämä tarkoittaa ainakin kolmea ryhmää: matkailijoita, matkanjärjestäjiä ja yrittäjiä. Kaikilla on oma tapansa toimia, eikä yhteinen tietojärjestelmä ole välttämättä yhdenkään ryhmän toiminnan luonteva lähtökohta.
Matkailija etsii ennen kaikkea kiinnostavaa kokemusta. Hän käyttää Googlea ja Mapsia, katsoo kuvia ja videoita, lukee arvosteluja, vierailee matkailualueiden sivuilla, käyttää varauspalveluita ja kysyy nykyään yhä useammin myös tekoälyltä. Hän ei tarvitse tietoa tietyssä järjestelmässä, vaan vastauksia kysymyksiinsä: mitä täällä voi tehdä, miksi tämä olisi minulle kiinnostavaa, voinko luottaa siihen ja miten tämän voi ostaa?
Tästä näkökulmasta digitaalisen kehittämisen pitäisi lähteä sieltä, missä asiakkaat jo ovat. Jos sisältö on heikkoa, yrityksen Google-näkyvyys puutteellinen tai palvelun ostaminen vaikeaa, uusi järjestelmä ei poista varsinaista ongelmaa.
Matkanjärjestäjän käyttäytyminen on toisenlaista, mutta siinäkään lähtökohtana ei yleensä ole alusta tai järjestelmä. Matkanjärjestäjä etsii tuotteita, joita se pystyy myymään omille asiakkailleen. Sille olennaisia ovat kiinnostava sisältö, kohderyhmään sopivuus, hinta, saatavuus, kapasiteetti ja yhteistyökumppanin luotettavuus. Tietojärjestelmä voi helpottaa tuotteen löytymistä, mutta kaupallinen yhteistyö ei synny pelkästään sillä, että tuote on siellä näkyvissä.
Myös matkailuyrityksen kohdalla arjen realiteetit on otettava huomioon. Pienellä matkailuyrityksellä on rajallisesti aikaa. Jos sen pitää valita, käyttääkö se tunnin oman verkkosivunsa, Google-profiilinsa, varausten vai uuden tietojärjestelmän päivittämiseen, valinta kohdistuu ymmärrettävästi siihen, josta yritys kokee saavansa selvimmän hyödyn.
Jos järjestelmän laajempi käyttöönotto edellyttää jatkuvaa koulutusta ja yritysten aktivointia, asiaa ei ehkä kannata selittää vain yritysten passiivisuudella. Se voi kertoa myös siitä, ettei järjestelmä istu riittävän hyvin käyttäjien arkiseen toimintatapaan.
Tässä Ruotsin ratkaisu on kiinnostava vertailukohta.
Visit Sweden avasi vuonna 2025 kansallisen matkailurajapinnan. Ruotsissakin siis nähdään arvo siinä, että matkailutietoa voidaan jakaa yhteisten rakenteiden kautta digitaalisiin palveluihin, varauspalveluihin ja tekoälysovelluksiin.
Ruotsin ratkaisussa huomio kiinnittyy siihen, että teknologian tehtävä on tukea olemassa olevaa toimintaa ja vähentää päällekkäistä työtä. Kansalliseen ratkaisuun voidaan tuoda tietoa olemassa olevista tietolähteistä. Tavoitteena on tiedon tehokkaampi levittäminen ja se, ettei samaa tietoa tarvitsisi käsitellä tarpeettomasti uudelleen. Teknisen ratkaisun tarkoitus on mahdollisuuksien mukaan liittyä olemassa olevaan toimintaan sen sijaan, että sen rinnalle syntyisi uusi erillinen ylläpidettävä kokonaisuus.
Sama käytännöllinen ajattelu näkyy Ruotsin kansainvälisessä matkailumyynnissä. Visit Sweden korostaa, että kansainvälisille matkanjärjestäjille tarjottavan tuotteen pitää ensin olla selkeä, houkutteleva ja edelleen myytävissä. Sen jälkeen ostajia ja myyjiä tuodaan aktiivisesti yhteen workshopeissa, roadshow-tilaisuuksissa, messuilla ja tutustumismatkoilla.
Tekninen infrastruktuuri ja varsinainen myyntityö ovat siis kaksi eri asiaa. Toinen auttaa tiedon liikkumisessa, toinen taas auttaa kaupan syntymisessä. Tämä ero on helppo unohtaa, jos matkailun digitalisaatiota tarkastellaan ensisijaisesti järjestelmien näkökulmasta.
Tekoälyn nopea kehitys tekee kysymyksestä entistä ajankohtaisemman. Tieto ei enää liiku vain ennalta määrättyjä polkuja pitkin. Hakupalvelut ja tekoäly pystyvät kokoamaan ja tulkitsemaan tietoa tavallisilta julkisilta verkkosivuilta paljon aikaisempaa paremmin. Se ei tee yhteisiä tietovarantoja tai rajapintoja tarpeettomiksi, mutta se pakottaa tarkastelemaan niiden roolia uudelleen. Uuden tietokerroksen pitäisi ratkaista jokin todellinen ongelma, kuten vähentää ylläpitotyötä, avata merkittävä uusi jakelukanava tai mahdollistaa jotakin, mikä muuten ei onnistu. Pelkkä mahdollisuus siirtää tietoa järjestelmästä toiseen ei vielä tarkoita, että siirtämisestä syntyy asiakkaalle tai yritykselle arvoa.
Ehkä matkailun kehittämisessä olisi siksi hyödyllistä aloittaa järjestelmän sijaan käyttäytymisestä. Missä asiakas jo etsii tietoa? Miten hän tekee valintansa? Miten matkanjärjestäjä valitsee uuden tuotteen? Mitä tietoja yrittäjä pystyy realistisesti pitämään ajan tasalla? Missä kaupankäynti todella tapahtuu?
Kun näihin kysymyksiin on vastattu, voidaan kysyä, millainen teknologia helpottaisi toimintaa.
Parhaimmillaan hyvin suunniteltu teknologia on lähes huomaamatonta. Se vähentää työtä, siirtää tietoa taustalla ja auttaa ihmisiä tekemään sen, mitä he olivat muutenkin tekemässä.
Huonommassa tapauksessa rakennamme ensin järjestelmän ja käytämme sen jälkeen suuren määrän energiaa siihen, että asiakkaat, yritykset ja muut toimijat saataisiin käyttäytymään järjestelmän logiikan mukaisesti.
Insinöörikansan olisi ehkä joskus hyödyllistä malttaa hetki ennen rakentamista. Ei siksi, ettemme osaisi rakentaa, vaan jotta rakentaisimme oikean asian.